沉迷低价竞争 新长安汽车急于做大

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　重组之后的新长安产销规模俨然有超越一汽集团的势头，但难掩其产品结构导致的经营质量低下的尴尬局面。而长安汽车推出的最新战略车型奔奔MINI，入门价格不足3万元，未能介入与合资品牌的市场竞争。
　　志翔高价遇挫，悦翔低价火爆的经验让长安意识到，低价竞争能为其带来销量上的成功。因此徐留平将最新战略车型奔奔MINI的最低售价定位在3万元以下，冀望奔奔MINI的加入能为中国的微轿市场添一把熊熊的烈火，同时引领长安迈入200万辆的门槛。
　　“4月17日，奔奔MINI将在云南、四川、山东上市，随后登陆全国其他城市。”3月23日，长安汽车内部人士告诉时代周报记者。“今年的目标不大，力争超过6万台。”奔奔mini的最终目标将是20万台。
　　“长安以后每年都会推出自主品牌的新车，经济型、中级、高端领域都会涉及。”该企业公关处副处长马学宝告诉时代周报记者，这款为新生代量身打造的时尚车型，将与悦翔、志翔等自主品牌汽车一起为长安攻城略地。
　　微车贡献半壁江山
　　自2006年底上市以来，奔奔已拥有奔奔i、love和mini三个产品。作为长安首个自主品牌轿车，奔奔更因疑被国内企业山寨而沾沾自喜。但以微轿作为自主品牌的战略车型，显然并非徐留平的最终目标。
　　“企业当然希望能生产中高档的轿车，获得更丰厚的利润。但由于实力、资源等的限制，只能先从微轿开始。”业内人士针对长安的现状向时代周报记者分析道。
　　尽管已有福特、马自达、沃尔沃等国际品牌，消费者对长安汽车留下最深刻印象的仍是其微车。据了解，目前自主品牌车型占长安汽车总产销量的60%以上。2009年，长安售出了140.5万台车，其中，微车贡献了一半的销量，这个比重居“四大”汽车集团之首。对于自主品牌的产销佳绩，徐留平曾自豪地表示：“2010年长安自主品牌汽车所占的销量比例依然会上升。”
　　但困扰他的同样是自主品牌的问题。长安汽车发布的2009年年报显示，去年该公司“实现营业收入252亿元，同比增长88.43%；实现净利润10.8亿元，同比激增43倍”。粗略一算，这家中国第四大国有汽车集团，在2008年的利润只有不到2500万元。沉迷于低价竞争的长安，尽管在销量上已经跃居行业第四，但微车盈利微薄的局面有可能拖慢企业发展的步伐。

以微为本
　　作为中国历史最悠久的工业企业，长安集团的历史可追溯到1862年李鸿章创建的上海洋炮局。在跨越三个世纪、经历将近150年的风吹雨打后，如今的长安汽车已成为中国最重要的国有汽车企业之一。随着去年11月中国兵器装备集团公司和中国航空工业集团公司分别在重组协议上签字，长安汽车进入了一个全新发展的阶段。
　　“新长安的成立是中国汽车企业从计划经济走到市场经济，最终进入自由竞争社会的必然产物。”业内人士曾这样评价长安的兼并重组。面对激烈的竞争，新长安又将如何适应呢？
　　“国企喜欢做大，也喜欢比名次。因为(销量)排在前面的企业与排名靠后的企业相比所得到的待遇和照顾还是比较多的，中国的管理部门对排名比较看重。”业内人士告诉记者。
　　现在的长安，或许正是陷入了这样的怪圈。希望以低级别车型率先迈过200万辆门槛、并由此得到更多的政策倾斜，这样的扩张思路在业内人士看来，并不值得学习或推广。
　　去年6月，长安汽车位于重庆鱼嘴的微车新基地奠基，预计到2012年一期建成投产时实现30万辆的产能，加上位于重庆、河北和南京的三大基地，长安汽车的微车产能将扩充到100万辆。
　　忙于扩大微车产能的企业并不止长安一家，春节前夕海马股份就公布了其募资30亿元投入微型车的方案。
　　伴随着《汽车产业调整和振兴规划》发布、小排量车购置税减免、汽车下乡等一系列刺激政策，中国微车市场呈现出前所未有的繁荣。去年，国内微车销量为195万辆，同比增幅超过83%，成为汽车刺激政策受益最显著的细分行业。不少企业见状纷纷扩大小排量车的产能，忙得不亦乐乎。
　　“‘以微为本’是长安不会改变的坚持，而且长安在微车领域的基础比较扎实，微车为本的思路是不会动摇的。”马学宝告诉时代周报记者。他还表示，长安对于是否要作出结构调整也有考虑，但绝对不会缩小微车的规模，并同时加大在自主品牌轿车方面的投入。“对于微车的市场潜力，长安充满信心。尽管政策可能有所改变，但由于消费者需求的持续增长，微车大方向仍是增长。”
　　“今年的微轿市场很难达到去年的状态了。”资深行业分析师钟师告诉时代周报记者。他认为，随着更多政策的出台，对消费者购买欲的刺激力度将逐渐下降，一部分正在观望的消费者可能不会像去年那样急于购车了，“因为觉得政策去年有，今年还有，明年也会有，就不急着掏钱了”。
　　而业内人士也认为，一旦微型车规划产能达到，市场很快将出现产能过剩。TNS的分析师Klaus Paur认为长安将筹码押在微车上有一定的风险：“快速发展的长安在微车领域停滞不前，是非常危险的，因为未来微车的增长很可能会放缓，而政府的刺激政策也不稳定。”
　　徐留平面临挑战
　　到目前为止，长安的盈利仍主要来源于其合资、控股企业的轿车业务。
　　“自主品牌太低端无法进军高档市场，合资品牌规模也不够，现在的长安汽车产品结构的确有问题。”业内人士评价道。“重组后的长安刚刚起步，自主品牌既想做大又想做强一下子难以实现，所以只能先做大了再说。”钟师对时代周报记者说道。
　　如何把长安做大又做强，成了徐留平目前面临的最大挑战。
　　今年，长安汽车拟定了产销超过185万辆，销售收入超过970亿元(其中合并报表收入将达到390亿元)的目标，全力冲击国内汽车行业前三名。对于“以微为本”的长安来说，这个目标应该不难实现，但要把企业做强，却远比冲击200万辆来得更加艰巨。“尽管市场的惯性还在，但微轿的销量难免出现疲软。”钟师最后说道。
　　按照长安方面公布的数字，到2012年，长安汽车总量将力争跨越200万辆，市场占有率达到15%左右，其中微车达到100万辆左右。也就是说，两年后鱼嘴微车基地一期建成投产的时候，长安微车的产能已经完全发挥。
　　一旦微型车市场出现下滑，长安是否有足够的抗风险能力，届时微轿会不会成为企业的包袱，都是徐留平急需思考的课题。