家电出口形势仍不乐观：企业海外险中寻机

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　　□本报记者 安也致/文

　　做，还是不做？这不是问题。如何做，获得更多的海外订单，却是眼下必须要解决的问题。一位参与广交会的家电企业海外负责人坦言，现在我所需要考虑的就是，抓住欧美市场的基本需求，寻找中东、非洲市场的订单，进行市场与客户的细分，与采购商一起寻找刺激终端消费的手段。

　　本周三，被誉为中国企业海外出口经济“晴雨表”的中国进出口商品交易会在广州拉开大幕。这也是受金融危机冲击下的第二届“广交会”。据广交会新闻发言人、外贸中心副主任慕新海介绍，共有22104家境内外企业参展，比上一届减少237家，但参展位却比上届增加265个。

　　广交会：一降一增明方向

　　记者获悉，为减轻企业负担，本次广交会降低了展位费，从2000―1000元不等。同时，为了增加成交机会，展会还将闭馆时间延迟1小时。主办方还将更多的工作精力转向了海外市场的招商。除重点邀请欧、美、日等传统目标市场的采购商与会外，还加大了对中东、中欧、非洲、印度、南美等新兴市场的拓展力度。

　　来自海关总署的统计数据表明，中国企业的出口正在开始好转。据海关统计，今年3月份，我国出口902.9亿美元，同比下降17.1%。同期，我国机电产品出口537.6亿美元，同比下降18.8%，但环比却增长25.6%。海关还发文称“中国对欧、美、日等前3大贸易伙伴的进出口环比均大幅增长”，中国企业的海外出口有所恢复。

　　一位家电企业海外负责人透露，去年10月份的广交会上，大家对于出口形势的急剧恶化难以接受，一度对家电出口前景产生怀疑。眼下，随着人们开始适应经济危机下的生活后，欧美市场的采购订单也开始反弹，非洲、中东等新兴市场的需求也开始出现。

　　与此同时，中央和地方ZF也在加大对家电企业出口的引导和推动。国务院连续两次上调家电出口退税率。而江苏、浙江、广东等地方ZF也对家电企业参与海外市场出台了一系列优惠政策和鼓励措施。江苏的家电制造商与贸易商抱团到非洲建立工业园，而浙江的龙头企业则直接进入西非建立贸易园，两地企业在海外市场的产业集群已形成。

　　不过，海信、美的、厦华、格兰仕、新科、长虹等企业海外市场人员向记者表示，家电出口与欧美经济走势密切关联，并随时受到经济走势的影响,单片机开发。对于当前欧美经济及今后的走势，一位经济学家坦言，欧美的经济走势远未有预期的乐观，却也不可怕。短期来看，经济危机会呈现波段性反弹走势，每次触底都会伴随着一定反弹，远未步入直线上升期。但无论是欧美，还是全球其它地区，对家电等大众消费品的正常需求会存在，这也是企业今后可把握的机会。此外，对新兴和细分市场的开拓也会带来增长。

　　企业：多管齐下谋出路

　　尽管遭遇重重阻力，不过海外市场对于中国家电企业而言，仍然是一块充满机会和空间的战略要地。志高空调海外营销本部常务副总经理廖羽表示，在今年这种形势下还能继续参与广交会，参与海外市场订单的抢夺，都是经历去年危机冲击后存活下来的一批强者。这无疑为一些企业在海外市场的“弯道超车”提供机会。

　　格兰仕董事长梁庆德表示，对于海外市场依存度高达70%的格兰仕来说，面临着比很多同行更大的挑战。在过去一年，格兰仕仍实现了销售增长。这也从一个方面证明了，企业只要走出去进行市场的细分和地区的精耕细作，肯定存在机会。

　　除了海外市场的刚性需求让企业动心之外，几年前企业主动实施的产品结构性调整、新兴市场机会把握以及新技术产品的研发，都为企业经济危机下的发展提供动力，海信集团海外负责人如此表态。中国机电商会有关负责人提醒，企业仍需面临国际需求不振、客户回款风险明显增大、汇率风险增强、流动资金紧张等现实难题。

　　在所有家电企业都关注的海外市场上，欧美是中国家电出口最大的市场，也是经济危机的重灾区。同时，随着中国在全球家电制造地位的彰显，中东、俄罗斯、拉美等新兴市场对中国家电的需求也呈逐步上扬势头，不过规模和利润的回报率并不大，可弥补欧美市场下滑的销量损失，但中东一些国家受经济危机的影响也很大,THE WONDER YEARS DVD COLLECTION。

　　新科空调海外部负责人透露，非洲尽管地域大，但经济条件、社会环境都比较差，南非、西非等区域的国家经济条件尚可，短期内其在销售规模上能给予中国家电企业的拉动并不明显。但企业在利润上的回报还不错。

　　此前，TCL集团董事长李东生在接受记者采访时透露，从去年开始，欧美市场的整体需求出现下滑，但中高端产品的需求仍然存在。李东生坦言今年TCL面向欧美市场的液晶电视出口会保持稳定。同方股份有限公司消费电子事业部副总王向东也透露，去年同方液晶在香港、美国的出口逆市增长，主要集中在中高端产品上。

　　专家：前景仍不乐观

　　记者通过邮件采访了在美国的万通国际商业公司执行董事于滨。对于美国消费电子市场的走势，于滨指出，从去年开始百思买、沃尔玛等供应商和卖场都在消理库存产品，因此今年的二三季度，美国采购商会抛出一些订单，市场随之出现较大反弹。不过，对市场后势，于滨表示并不看好，还会持续走低,糖尿病治疗。

　　据了解，身处华尔街风暴的美国终端消费市场受到极大冲击，整体下滑趋势非常明显。作为一个过度消费，甚至浪费型的国家，过去10年间美国的储蓄率基本为零，而个人负债率却在争剧上升，金融危机令美国大众消费市场的泡沫已经破灭。

　　于滨认为，现阶段美国消费电子市场下滑已成定局，但企业仍可以进行市场的细分化拓展，比如说人们生活所需的刚性需求仍然存在，而美国贫富阶层的差距也给中国企业的产品出口转型指明了方向。

　　商务部研究院相关专家指出，欧美金融风暴对欧美提前消费的方式冲击较大，大众消费市场的需求萎缩明显。而中国的家电在欧美市场上属于大众消费品，正是受冲击最为严重的领域。不过，细分市场仍然存在机会。

　　记者获悉，欧美的中高端市场特别是富人群市场仍被欧、美、日家电企业牢牢占据。此前，一些国内企业进行产品的结构性调整，从大众低端产品转向高价值产品。不过，一位业内人士表示，尽管美国有许多富人，但对大众消费品的需求量很有限，不可能让一个富人家里装10台液晶电视和10台空调，企业的规模化还要依靠大众群体。

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　　尽管全球金融危机对实体经济产生不小的冲击，但一些家电巨头仍逆势出击，加大投入力度，以高规格亮相本届广交会。记者在家电展区现场，TCL、美的、志高、格兰仕、海尔等企业纷纷亮相，前往展台前洽谈的客商也络绎不绝，大大超出了企业此前的想象。

　　记者在志高展区看到，此次志高携家用、中央及小家电三大产品板块全线出击，并重点向全球客商展示高端变频产品。其中，一款“三核智能变频三超王”，季节性能效比达到了7.4、噪音值低至20分贝，一举刷新了节能、静音两项纪录。此外，一款直径只有16cm的超薄机型以及超级直流变频模块机也吸引了不少人的眼球。

　　据志高空调海外营销本部常务副总经理廖羽介绍，早在去年9月，志高就应对大面积扩散的金融危机及时调整了营销策略，加快绿色环保、节能品的开发速度，提高产品科技含量，并对俄罗斯、GCC、中南美、印度等新兴市场实行政策倾斜。这些措施都有力地拉动了销售，保证了志高出口的稳健快速发展。

　　中国家电协会相关人士指出，目前参与海外市场竞争的家电企业都是集团军参战，整体实力较强，对经济走势和市场环境拥有敏感的判断和了解。特别是空调业，中国已占据了全球市场七成的产能份额。
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