长安海外战略:危机中逆势加速

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“危机、危机，每次汽车行业遭遇危机的时候，都给了长安新的飞跃。在我看来，这次也应该毫不例外。”在危机中加速长安汽车的海外战略，正是对徐留平这番话的最好注解。

　　来源《汽车人》杂志记者 陈瑶

　　结束完在重庆对徐留平的专访还不到一周时间，再次致电这位少壮派掌门人，却被其告知，此刻正身处大洋另一端的墨西哥，而这正值国家副主席习近平访问拉美5国的重要时期。身为长安汽车董事长的徐留平，此番与国家领导人同行显然有着重要的使命。

　　墨西哥当地时间2月10日，在国家副主席习近平访问墨西哥期间，中墨双方在墨西哥城召开了中墨企业家第十九次会议。正是在这一大会上，徐留平与合作伙伴AUTOPARK集团首席执行官JUAN MANUEL VIN?S签署了《长安汽车公司与AUTOPAR公司在墨西哥生产、销售长安汽车的合资合作框架协议》。至此，长安汽车第六海外工厂正式落地，徐留平脸上的笑意也透露着其对长安汽车海外战略的自信。

　　与此相对应的现象，则是受全球金融风暴的影响，以KD形式出口的中国自主品牌汽车在俄罗斯、乌克兰等海外市场的定单全部“暂停”，不少KD工厂处于停产或半停产状态，至今也未出现恢复迹象。

　　很快，长安汽车在北美拓展新工厂的消息就被诸多主流媒体转载，而长安汽车在国门外的新动作也引起了同行竞争对手的最大关注，毕竟，在中国汽车出口呈现萎缩之态的海外市场，曾经积极呐喊“走出去”的声音在这一年多时间内都差不多“消停”了，海外市场需求的减少，让本身受国内消费市场低迷影响的中国车企，放缓了海外进攻的步伐。尤其是此次长安签署合资协议的背景，正是中国与拉美深化邦交之时。

　　可以这么说，长安汽车此刻充当了一个“另类”，相对那些神色过于谨慎的车企高管，徐留平也再次吸引了业界关注的目光，有人疑惑，他所带领的长安汽车这条海外之路，在如今哀声一片的中国车企中，是否显得过于“标新立异”？仍然是一脸平和，只要认准了目标，徐留平就不会轻易改变长安汽车既定路线。虽然长安汽车在海外战略上一直保持低调，但“从战略高度开拓海外市场”，是早在徐留平2006年入主长安汽车之时就已确定下来的基调。

　　诚然，危机存在于现实之中，但这毕竟只是暂时的艰难现象，企业的长远发展至关重要，作为企业领导人，目光更要看到未来的战略领地。更何况，国家出台的汽车产业振兴规划，已经明确表示要支持汽车企业发展自主品牌，加快汽车出口基地的建设，而最近中国政府频繁的外交出访，也透露着一个重要的信息：中国正在与世界各国拓深政治经贸关系，中国崛起的大国地位将为诸如汽车这样的大宗产品出口提供更优越的环境条件。

　　45岁的徐留平，在中国车企掌门人中尚属年轻，但大胆决策的同时，他一直坚持着稳健扎实的管理之道。还是那句反复强调的简短话语：“危机、危机，每次汽车行业遭遇危机的时候，都给了长安新的飞跃。在我看来，这次也应该毫不例外。在海外战略过程当中，我们还是认准一个基本的理念——积极而慎重。”在危机中逆势加速长安汽车的海外战略，正是对徐留平这番话的最好注解。

　　与此同时，资本市场也长安汽车提速的海外战略而倍增信心，海外市场业绩更有望引领公司业绩提升，最近长安汽车((000625)逆势连续涨停，不乏有海外市场扩张因素的影响。相关证券机构如此点评：公司可能将从集团海外战略中间接受益，一是集团公司在海外生产与销售产品将促进长安汽车研究院(公司的技术来源)的技术实力提升，公司的产品质量也将得到提升，从而间接提高公司的盈利能力；二是公司可以通过出售关键的零部件给集团的海外工厂，从而间接受益。其实，所谓“化危为机”，并不是想像中的那般复杂，关键是在准确判断的前提下，抓住竞争对手所没有把握住的机会，多一份魄力，再加一份长远的考虑，如徐留平那般。

　　海外逆势扩建的底气

　　在非常时机，有非常之举，仅凭勇气绝非能够做到，除却宏观经济环境的引导之外，自上任以来对，徐留平对企业发展战略的重大调整以及谋划海外市场的3年积累，是支撑长安汽车当下海外逆势建厂的重要资本。

　　“以微为本，以轿为主，发展商用，进军服务”，是长安汽车原有的发展战略，徐留平接手长安汽车之后，将其完善为“以微为本，以轿为主，发展商用，进军服务，开拓海外”，看似仅仅多了4个字，却是长安汽车在现有基础上向前发展的必然之举。而当时选择国际化战略，徐留平基于两个方面的判断。首先，企业必须要在区域领先，不跻身到行业前几名肯定不行。其次，企业的产品如果只是针对部分的或者是少量的区域，不可能持续长久地发展。长安汽车显然走到了需要进一步扩张的时期，因为正是在2005年，长安汽车集团销量达到63万辆，位列国内第四大汽车集团，而共出口汽车1.5万辆，居中国汽车行业出口第一位。

　　做企业，需要长远的战略眼光，真正的领导者，所做之事也绝不是考虑为自己头戴光环。由徐留平真正带动起步的长安汽车海外战略，尽管至今也还未走到头，还是处于一步一步的积累阶段，但无论怎样，长安汽车的海外棋盘在徐留平的把握下，已经有了大致的轮廓和根基，相比于一些贸然进军海外而注重短期销量和利润的同行，真正将开拓海外当做战略的长安汽车具有持续开拓的底气。

　　底气之一，在于不断的自主创新。“正是有了自主创新的核心优势，自主知识产权产品才成为长安开拓海外的核心支撑之一。”徐留平这样表示。目前，长安汽车已构建起以长安汽车工程研究院、长安汽车上海工程研究院、长安汽车日本设计中心和长安汽车欧洲设计中心为研发中心的全球研发框架，已拥有超过3000人的科研开发团队。分析人士也认为，短期内自主创新品牌的紧凑型轿车奔奔、中级车志翔、混合动力MPV杰勋以及陆风风尚、风华的密集式推出，可以看出长安汽车已基本具备了完整的自主研发能力，而长安研发能力的持续提升，还将为公司的自主技术输出奠定坚实的基础。

　　底气之二，与其他自主品牌“走出去”的方式不同，尽管出口市场多达55个国家，但短期内长安汽车只将优势兵力集中在全球所设立的重点销售区域，不拖长战线，包括俄罗斯、乌克兰、伊朗等国家，并有效整合利用资源，着重品牌打造，一旦时机成熟，才会考虑进一步拓宽展现。“在一些重点的市场领域当中，长安要投重兵进去，把长安品牌在当地变成一个深入人心深受喜爱的品牌，是在当地属一属二属三的品牌，而不是简简单单卖一点零部件。出口一点点，零打碎敲也可以，但不是一个战略。长安发展到今天，需要我们有很好的海外战略，这是我们的基本理念。”

　　底气之三，逐步完善的海外营销体系。在海外战略全新提速的时候，徐留平就强调，要加强策划、销售、服务三大体系的建设，突出体系的支撑作用，建立相互促进、循环运作的机制，塑造初具规模、抗拒风险的海外营销平台。现在，即使需要付出不菲的成本代价，长安汽车也在重点市场逐步推行全球通行的客户索赔体系，确保客户享受到高品质的服务。

　　除此之外，长安汽车国内市场的良性发展、对国外市场的深度调研、灵活的海外机构管理体制……都让看似低调的长安汽车，拥有了更大的海外发展空间。

　　金融危机的到来，加大了中国自主车企的出口难度，包括长安汽车，这是一个不容置疑的事实。但必须意识到的是，中国自主车企出口受挫，金融危机并不是惟一的因素，技术质量不过关、海外营销体系分散、维修售后服务不到位……都是导致竞争力下降的重要缘由。但也正是因为上述原因，加之一系列灵活多样消费信贷政策迅速出台，长安汽车的出口在全国自主品牌企业里面受到的影响却是最小的。这也就能很好地解释，为何长安汽车当下敢于在北美逆势建厂了。进入2009年，长安的产品出口出现稳步上升态势。今年长安汽车的出口目标为4万辆，同比增幅将达40%左右。如此高的出口增幅，而今在中国的其他自主品牌企业看来是没法想像的。“长安汽车海外战略已开始发力，正加速向市场国际化、技术国际化、产品国际化、品牌国际化的方向迈进。”徐留平说。

“取道”墨西哥谋更大市场

　　“在海外战略的发展过程中，长安汽车出口的传统区域，如巴基斯坦、叙利亚、阿尔及利亚等国家，我们长安无疑已经取得了一定的进步。但这种进步距离我们的要求还有不小的差距，要继续把这块蛋糕做大。”3年前，徐留平就说过这样的话，言下之意，中东地区和非洲还不是长安集团海外战略的全部，美国、欧洲等大市场也将被纳入到视线当中，并作为未来的重点海外市场，而他也的确带领着长安汽车朝着这个目标努力。

　　一直被视为中国汽车出口“禁地”的美国市场，在2008年7月30日终于被长安汽车实现了“零的突破”。在美国俄克拉荷马州珀陶市，美国Tiger Truck公司与长安汽车合资建厂，成为首个“中国汽车的美国制造商”，一系列使用长安汽车品牌标识的交叉商用车都将在新工厂生产。

　　但长安汽车首次导入美国的产品还是有着自身的局限性。由于俄克拉荷马州在美国是一个以农牧业为主的州，州政府希望通过发展工业来增加就业和税收，这些交叉商用车在经过Tiger Truck本土改造后，主要销售给大学校园、高尔夫球场、军事基地、农场、托儿所、工业园区等。Tiger Truck之所以选择与长安合作，原因是在低成本车辆中，他们发现中国的产品是最好的。

　　虽然进入美国这一全球最大而竞争又最激烈的汽车市场，是所有中国汽车企业的目标，而从低端做起，中国汽车又是有优势的，这也许能当做中国汽车进军美国市场最好的切入点。但就一个对美国市场有着无限憧憬的企业来说，走出的这第一步，并非代表对美国市场的开拓戛然而止，一切都还将紧密锣鼓、有条不紊地进行。与美国毗邻、同属北美市场的墨西哥，自然被长安汽车纳入其海外战略的考虑范围。也就是说，和曾经开拓亚非拉美市场不一样，长安汽车此次建厂墨西哥有着更为重要的战略意义。

　　我们可以看到，长安汽车这次选择的合作伙伴AUTOPARK，是墨西哥最大的汽车销售和汽车金融公司，具有较完备的汽车销售网络和丰富的汽车销售经验。而合资公司在本地生产的产品，相比之前的Tiger Truck公司已经不是那么单一，而是包括奔奔、志翔、悦翔等具有较强价格竞争优势的车型。按照墨西哥的相关政策，合资公司的投资规模至少有数亿元人民币，年产能应该在5万辆以上。

　　据长安汽车内部人士透露，今年晚些时候，合资公司将首先销售从中国进口的长安汽车，而2010年下半年将在墨西哥以半散件及全散件的方式组装长安品牌的乘用车，组装工作将会委托给一家墨西哥的第三方公司。当然，这些产品都会同时出口到包括美国在内的整个美洲市场。至于合资公司的远期计划，则是建立自己的组装厂，但目前没有相关的时间表。

　　事实上，墨西哥一直都是美国三大汽车品牌继美国本土之后最重要的汽车生产和消费市场之一。以2007年为例，墨西哥生产汽车210万辆，销售达280万辆。不但基数大，而且增长幅度在处于停滞状态的美洲地区也是令人艳羡：年增幅还保持在3%左右。在全美地区，墨西哥算是一个基数大、增长潜力大的“双大市场”。

　　汽车行业分析师钟师对此也表示，国内企业纷纷在墨西哥建厂的目的，第一，墨西哥是世界最大的汽车生产国之一；第二，经济型轿车在墨西哥市场广阔，相比国内经济型轿车的利润更高；第三，可以通过墨西哥特殊的地理位置打通进军美国市场的通道。他同时认为，通用、福特、克莱斯勒、大众、丰田、本田、日产、现代等跨国公司都在墨西哥建有工厂，并都把小型车作为主力产品，以长安为代表的中国车企现在进入墨西哥市场的产品符合当地的市场需求。

　　虽然由于全球车市的衰退，一些跨国汽车企业关闭了在墨西哥的工厂，但国泰君安汽车分析师张欣却对长安集团在海外建厂保持乐观的态度，他认为，作为国内的大型上市国企，长安汽车具备承担金融风险的能力。汽车自主品牌主动走出去是一件好事，早出去比晚出去好。

　　对于长安汽车而言，开拓墨西哥这一传统汽车市场的同时，借助墨西哥的地理优势与市场优势，以此作为生产基地，势必有利于向北美市场逐步推进，甚至随后逐步地向欧洲发展。

　　毕竟，只有顺利进入发达国家，才能证明长安汽车是一个国际化的品牌，在巩固传统市场的基础上，徐留平更希望长安汽车成长为一个被全球包括跨国汽车巨头所认可的优秀自主车企。

　　海外蓝图

　　按照规划，到2010年，长安将在全球建立8个海外汽车工厂，覆盖全球所有主要的汽车消费市场。而今的墨西哥，是长安的第六个海外工厂所在地。此前已有的5家工厂分别是马来西亚、美国(商用车合资厂)、伊朗、乌克兰和越南。据透露，剩下两个工厂的选址问题，长安方面已经有了眉目。

　　席卷全球的金融风暴，看来并没有打乱徐留平为长安汽车谋划的海外之路，早已制定的“8882”海外战略仍然沉稳地在推行。所谓“8882”海外战略，即到2010年，在海外主推8款车型(4款乘用车和4款商用车)，形成八大核心市场，组建八大海外生产基地，实现海外销售20万辆的目标，逐步实现海外市场和国内市场共同发展的格局。如果结合长安汽车的整体部署，到2010年要实现200万辆的产销目标，自主品牌轿车板块将打主力，那么海外工厂部分显然将成为自主品牌板块的主力。

　　目前，长安的出口产品涵盖轿车、微车、客车、货车四大品类，已经在越南、马来西亚等发展中国家都建立了CKD工厂，也受到了海外市场的欢迎。至于国外需求很大的低价皮卡，尽管长安汽车没有此类车型，长安集团的江铃JMC皮卡又属高端产品，但长安汽车依然会选择与所在国家皮卡生产商的合作，为长安贴牌生产低价皮卡以供出口，以满足业务发展的需求。

　　近期，长安汽车奔奔和CM8也已在马来西亚隆重上市，为长安汽车开拓东盟右舵车市场迈出了具有战略意义的第一步，必将加快长安汽车在东南亚汽车市场销量的提升。另外，在南美，在南非，市场开拓都不断加快，海外投资也在加大。

　　“就产品层面来说，长安当前的车型基本上是按既满足中国也满足国际市场的需求来做的。”徐留平透露，公司真正意义上能够满足欧美市场的全球化产品将会在2011年推出。

　　需要值得注意的是，从长安汽车最新的海外动作来看，其投放的产品已经不再局限于从价格上满足海外市场的需求。徐留平介绍，2008年年底前，首批30辆长安奔奔电动汽车已经投放加拿大市场。同时，长安汽车还与加拿大绿色电池生产商ELECTROVAYA，在第二届中加经贸合作论坛上正式签署电动汽车合作协议。今后，长安将直接向北美市场出口自主研发的电动汽车。

　　徐留平表示，在美国包括欧洲这样投入和产出高的汽车市场，丰田和现代成功的经验和教训，对长安汽车有很好的借鉴作用。尤其是在美国、欧洲这样高度重视节能、环保的汽车市场，长安也有意将自己拥有新技术的汽车先在这里推广，反过来再推动国内市场的销售。

　　毫无疑问，徐留平不会让长安汽车只做一个满足海外市场低端需求的传统产品提供商，从低端做起虽是打开海外大门的第一步，但接下来，无论是经济型车还是中高级车，无论是乘用车还是商用车，无论是传统车型还是新能源车型，长安汽车都需要在海外构筑起自己丰富的产品阵线，这是一个国际化大品牌应该做到的事情，尽管这需要一个较长的时间周期，但我们已经看到了长安汽车的实际行动。与此同步进行的，当然还有长安汽车从一开始就重视的品牌服务体系，“服务当先”始终都是长安汽车海外战略的核心理念，要知道，做品牌并不是做简单的贸易。据悉，长安汽车要在2012年基本完成海外服务的“三步曲”。第一步，要在一年多的时间内实现真正有服务，建立服务的技术体系和管理体系；第二步，做到客户对服务满意，在这一阶段长安要建立服务的评价体系和改善体系；第三步是实现服务营销，让服务创造价值。

　　梳理长安汽车的海外战略，从最初的依赖其他公司代理出口，实现了原始经验积累，到年增长率突破100%，逐步形成覆盖多个国家的海外经销网络，最后到制定并实施海外战略，完善了出口组织体系，实现品牌营销，自营出口，长安汽车的海外扩张已经走到了一个全新高度。据悉，未来3年内，长安汽车要保证20万辆以上的出口，虽然拒绝透露3年后的20万辆将在长安整个汽车销量中会占据多大份额，但据业内人士分析应该在20%左右，当然，这20万辆的出口，绝大部分将由长安汽车的海外工厂来完成。“海外战略不是一年、两年的事，可能在我的这一任或二任上都看不到辉煌灿烂的结果。但是长安如果要发展，没有国际化的战略，不可能成功。这是基于长期发展的考虑，是战略选择，不是头脑一热或者是别人做了我也要做。这是长安人的共识。”徐留平坦言。

　　尽管海外开拓之路在蕴藏机遇的同时也存在着诸多困难，包括政治经济的风险、产品与价格的竞争、汇率变动、贸易壁垒、运输困难……但在徐留平看来，这些外部因素依靠自身的智慧和实力，充分依靠“战略伙伴关系”、“市场盟友关系”，都能够得到相应的化解。尤其是身处危机的时候，企业如何处变不惊，明确必须所为之事才是最为关键的。