二三级市场：酝酿“沃尔玛式奇迹”

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二三级市场：酝酿“沃尔玛式奇迹”
作者：吴晓晨

• 二战结束后，沃尔玛创始人山姆·沃尔特用仅有的5000美元积蓄开设了一家商店。并在随后40年发展为全球最大的零售企业之一。他成功的关键在于"从乡村起步，从不放过任何一片角落。"
  同样的故事正在中国车市中酝酿着。随着以京沪为代表的大城市汽车消费能力趋近饱和，中小城市、乡镇逐渐成为了带动中国车市快速增长的重要市场。
  不少车企已经闻风而动，开始在二三级市场的渠道建设上发力。上海通用副总裁刘曰海称，2007年扩充的经销商大概有60%以上布局在二三级市场；北京现代宣布，随着注重二三级市场特约店的建设，2008年该市场对品牌销售的贡献率比2004年提高了10.4%；东风柳汽销售公司副总伍雪峰则表示，二三级市场对该公司的2008年销量贡献率达到了36.5%……
  当然，宏观调控、自然灾害、经济环境等因素对今年二三级市场的影响也是不容忽视的：二季度的宏观调控，使出口导向为主的江浙一带出现大幅下滑；5月份的汶川大地震，也减缓了灾区及周边乘用车市场的增长；而全球金融危机的肆虐，也于年底传导至二三级市场，造成了该市场增长的直线下滑，甚至个别地区的情况比一线市场还恶劣。
  业界普遍认为，二三级市场必将在未来几年成为带动中国车市与企业共同增长的核心市场。在目前车市低迷的背景下，谁能够集中优势资源在二三级市场布好局，设好点，才能够在下一个增长高峰来临时，抢占市场竞争的先机。
  

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车企发力二三级市场 营销渠道首当其冲
来源：张少晨 发布时间：2008年12月17日

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      在宏观调控和金融危机的双重制动下，今年车市销量自2004年之后再次跌入谷底，车市需求量出现持续下滑。其中，消费能力趋于饱和的京沪穗等一级市场所受冲击尤深。一时间，汽车企业为摆脱市场萎缩困局，纷纷将目光转向市场潜力更大的二三级市场。

      事实上，开拓二三级市场话题由来已久，早在2004年车市出现大幅下滑时，很多车企就已着手加强了对二三级市场的开拓力度。但是4年过去了，二三级市场的汽车销售仍然不温不火，并未达到理想的市场预期。在日前召开的第三届中国汽车二三级市场论坛上，来自销售一线的江苏常熟德福汽车品牌4S店总经理孙立平认为，生产厂家应该改变以往不顾市场大小，不顾购买力高低，动辄几千万元投资建设统一模式4S店的做法；要采取一种既能体现4S店的品牌形象、服务质量、消费体验，又没有以往4S店投资过大、费用过高等弊端的1+2或1+2+3的新模式，即在二三级城市建立一个品牌4S店的旗舰店或中心店，同时在二三级城市根据市场的实际容量和消费能力，设立2S店或城市展厅，以此拓展营销渠道。

      根据新华信咨询公司的最新统计，中国汽车市场增长已由中心城市向二三级市场转移。从过去三年来看，一级城市的平均增长速度为10.6%，二级城市为 18.1%，三级城市为26%，四级城市为25%。换言之，二三级市场的增速是一级市场的2.5倍。目前在二三级市场取得较大市场占有率的企业，都建立了较完善的营销渠道，而对多数汽车企业而言，二三级市场销售渠道建设尚处于起步阶段，对于如何完善二三级市场营销渠道，摆脱处于迷茫的状态，业内人士认为，目前很多汽车企业鼓励经销商在二三级市场开设4S店，然而4S店高昂的经营成本已使很多经销商叫苦不迭。

      孙立平认为，虽然有调查显示超过90%的消费者认同4S店的销售服务模式，但由于4S店的经营成本太高，在规模较小的市场很难维系。据他介绍，按目前的市场行情，一般知名度较高的品牌，都要求经销商有7000～10000平方米的土地，用1500万元去盖展厅建厂房，并做品牌形象的装潢装饰。一旦开业，厂家将按4S店的规模配置相应的新车和零配件库存。目前，一个4S店每月的总费用基本在50万～80万元之间。在目前的形势下，车子卖不动，库存又不让减，利息、费用一路看涨，导致经销商即使新车亏本还得卖，否则资金链一断，麻烦更大。同时，4S店的售后维修保养价格居高不下，失去了很多车主。

      孙立平认为，通过在二三级城市建立一个品牌4S店的旗舰店或中心店，同时在二三级城市设立2S店或城市展厅等建设渠道方式，经销商投资的总规模缩小了，但市场的覆盖面并没减少；厂方的品牌形象没有削弱，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控反而更有效。

      经营模式需要因地制宜，宣传方式同样如此。目前汽车产品在二三级市场的宣传力度往往是最弱的，也是被厂家忽视的。孙立平认为，现在汽车产品，尤其是在二三级市场中占主导地位的中低端产品，已经出现同质化的趋势。因此，在二三级市场的竞争，一定程度上已经从产品竞争转移到以市场营销为主的竞争了，汽车企业应当及时加大二三级市场的营销投入。

      论坛上，江铃汽车销售公司副总经理叶明信介绍了他们在二三级市场渠道建设方面的做法。江铃汽车根据调查分析，二三级市场需要的广告和宣传费用都比一级市场低，因而推广起来成本并不会升高。江铃通过近两年的调整，将过去占总量70%以上一级市场的投入均摊到了二三级市场，并获得了理想的效果。此外，鉴于二三级市场地域广阔、购买力分散的特点，叶明信认为，一些行业机构组织的小规模巡展，比开办时间、地点较为固定的大型车展更加合理和奏效。

在国外成熟的市场，后市场收入占汽车营销份额的60%～70%。孙立平认为，目前设在二三级市场的4S店只是做了传统的保养和维修项目，而没有对汽车装潢、改装、二手车置换做出突破性的开拓，更不用讲汽车的租赁、汽车的金融服务、汽车文化等后市场的开拓。毋庸讳言，如果充分发挥4S店的职能，二三级市场将为汽车企业带来更加丰厚的回报。

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二三级市场成经销商“主战场”　
作者：张伟 来源：长江商报 发布时间：2008年12月9日

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      在各大汽车销售上大举抢夺高档豪华品牌的同时，车市还在发生另一大变化，即汽车经销商开始大兴土木，特别是在二三线城市的网络建设明显加快了步伐。

      车商逐渐转战二三级市场

      如果说两三年前我国汽车市场的增长主要靠北京、上海以及沿海等几个大城市带动。那么，如今汽车销售的主要增长点转移到了中小型城市或者二、三线市场，在一线城市消费明显放慢的情况下，下游市场正在成为各汽车厂商的“风水宝地”。

      “在4个月前已经决定减缓一线城市的4S店建设，新的增长点将在二、三线城市。目前长安福特的销量增长点在中西部地区，今年新增的20家经销商都在二、三线城市。”长安福特马自达销售公司总经理何骏杰已对销售渠道作了重新调整。

      企业销售渠道的转变，在经销商处可谓体现得淋漓尽致，目前武汉有多家4S店经销商或销售集团在地、市、州都有销售网络。据刚从二级市场调回的斯巴鲁市场部经理吴正介绍，在宜昌、襄樊、十堰、黄石、荆州等等二、三线销售商正在崛起。

      下游市场逐渐成主战场

      “在价格和车型不可能出现太大变数的情况下，而一线城市的竞争又非常激烈，所以二、三级市场成为一些车型提升销量的突破点。”汽车资深人士陈光林认为。这在“老三样”和部分经济车型得到了很好的验证。

      据了解，本土很多经销商近期的销售业绩非常低迷，有的基本和二、三线市场的销售持平，但作为自主企业、部分合资经济车型以及高档豪华车，其一线城市的消费群体并不如二、三线城市的旺盛。作为这部分的车型的销售，市场逐渐在向下压，二、三线市场正逐渐成为这些品牌的主战场。

      “谁都重视二三级市场的发展，但需要一步步来。我们肯定会把产品向下延伸。”比亚迪汽车公关部相关负责人表示。而且比亚迪今年销售上的成功，下游市场功不可没。

      增幅已经超过一线市场

      在上周的二、三级市场论坛上，奇瑞汽车销售公司总经理马德骥表示，今年三级市场的增长量远远超过一级和二级市场。通过这些分析，我们得出一个结论，从市场增长速度来看，二、三级市场成长速度远远超过一级市场，成为汽车市场重要的增长点。

      通过分析可看出，二、三级城市居民储蓄相对较多，随着经济的发展，购车已成为一种刚性需求。他们购车带有一定冲动和盲目性，只要价格能承受，能满足基本需求，出手购车几率要远高于一级市场。

      多数业界人士表示，二、三级市场已经被启动，这片“热土”将成为市场快速增长的主要内在动力。

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车企大力发展二三级市场 渠道创新接受考验
作者：何芳 来源：21世纪经济报道 发布时间：2008年11月27日

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      全球经济危机和中国车市出现拐点的时候，本届广州车展，不少汽车企业的高层纷纷流露出对今年汽车产销目标的担忧，而面对年初制订的难以完成的销售目标，他们不约而同地将目光锁定在二三级市场。

      来自中国乘用车联席会最新的数字显示，2008年我国东部地区汽车销量的增长速度明显放缓，由2007年的19%下降到6%。而中部地区、西部地区 2008年的增长速度分别为24%和16%，远高于东部地区。与此同时，东部地区的市场份额下降到60%，而中西部地区的市场份额上升到25%和15%。

      中国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，虽然汽车企业对于二三级汽车市场的定义不同，侧重点也不同，但是他们对二三级汽车的重视都在与日俱增。

      营销创新

      据了解，神龙公司高层正在征集拓展二三级汽车市场的更多举措。而从今年8月份开始，东风雪铁龙新爱丽舍与国美联合行动在石家庄、济南等20个二三级城市展开，借助国美强大的渠道网络渗透力，雪铁龙希望大力拓展新爱丽舍的销售。

      “在成都有6个国美和永乐的店参与了这个活动，这对于品牌的提升非常有效。”成都集大成的雪铁龙经销商告诉记者，“成都市场对于周边二三级汽车市场的带动作用很大，这次厂家的目的就是通过成都来辐射周边市场。”

      活动期间，在国美电器消费的顾客可以凭借购物小票换取雪铁龙的环保袋，参加抽奖获得礼品，雪铁龙还为准备结婚的新人免费提供婚车及会员试驾。

      经销商表示，考虑到新爱丽舍最大的卖点就是新的外观，那就应该让更多的人看到和了解。选择周六、周日，利用国美的人流和资源，让新爱丽舍持续地展示一段时间，客观上增强了曝光度。而在新产品上市前4个月的时间，曝光度是非常重要的。

      分析人士认为，对于企业来说，开拓二三级市场很重要的问题就是载体，也就是渠道的问题。与自己建立网络巨大的投入和很长的周期相比，雪铁龙利用了现有的资源，国美的场地和人流，以及会员资源，是一种非常有针对性的营销方式。

      神龙内部人士表示，从品牌的契合度来看，新爱丽舍选择国美，就是看中了国美贴近生活的特点，而在推广C2和世嘉的时候，肯定不会选择国美。

      联合营销或者说跨界营销除了品牌的契合度之外，合作双方区域层面的执行力，对于相互资源的利用率，以及跨界营销的战略性、持久性都是很重要的问题。在磨合的过程中，合作品牌的配合尤为重要，而对评估效果的评估也要从短期和长期两个角度考量。

      “国美的配合度很好，我们打得都是五星。”成都集大成的经销商告诉记者，而从销售的角度来讲，并没有促进太大。“因为9月份的成都车展，释放了一部分购买力，但是对品牌提升的效果非常明显。”

      东风雪铁龙副总经理魏文清表示，跨界营销的目的就是将渠道下沉，最大限度地利用资源，无论如何，雪铁龙都会坚持这种模式。“我们今后的重点就是将渠道往下沉，在东北等局部地区我们已经开始了上门服务，这应该是一场自上而下的营销推进。”

      值得注意的是，营销方式的创新应当首先保证厂商品牌营销的一致性。“此外，必须合理处理不同渠道之间的关系，避免渠道之间的冲突，比如目标客户的冲突和价格的冲突。”理特公司汽车营销专家江崇龙表示。

      渠道变革

      在向二三级市场进军的过程中，不论是自主品牌还是合资品牌都有各自不同的营销策略。对汽车厂商来说，如何在产品和渠道建设上革新，是他们能否在广袤的二三级市场上掘金成功的决定性因素。

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      据了解，雪铁龙目前在拓展二三级时主要采取三种形式，第一种传统的4s模式，第二种是2s+A的模式，主要是当地的经销商和服务商联合的模式，其实就是小型的4s模式；第三种模式是分销店，也就是鼓励一线经销商到二三级市场建立分销店。

      “从去年夏天开始，我们已经把第三种模式常态化了，目前作为主推模式向前推进。为此，我们也在政策等方面给经销商一些支持，鼓励他们去拓展周边的市场。”魏文清表示。

      与大部分合资品牌不同，自主品牌在二三级市场的网络覆盖就要比合资品牌先行一步，由于自主品牌4S店的建设标准比合资品牌低，因此渠道下沉的壁垒也相对低一些。“也就是说，自主品牌二三级市场经销商的赢利平衡点相对低一些。”江崇龙表示。

      作为很具代表性的自主品牌企业，比亚迪目前取得的成绩就来自于对于二三级市场的开拓。据了解，目前京沪穗深一线城市占比亚迪整体销量的10%左右，而广大的二三级市场依然是比亚迪的核心，比亚迪的战略是在巩固二三级市场的基础上，向一级市场推进，而布网和加大新产品的投入速度是实现这一战略最根本的手段。

      比亚迪汽车公司总经理夏治冰表示，目前比亚迪第三条网络的建设正在进行中，这个代号为A3的网络一期将招募100家左右的经销商。“到2010年，在比亚迪的三条网络上，每一个网络将有8款产品。”与此同时，比亚迪正在调低经销商进入的门槛。“相对于合资品牌1000万的门槛，比亚迪的门槛仅是 500万到600万。”

      江崇龙表示，无论是合资品牌还是自主品牌，在二三级市场进行网络拓展时，必须充分考虑二三级市场与一级市场的消费者需求与购买习惯的差异化，采取灵活的网络选举和运营标准，才能取得成效。

      另外，二三级网络的拓展可以依靠目前一级市场的经销商，鼓励现有经销商拓展网络覆盖，网络的培训周期和成本等都会降低，同时可以实现各级网络的良好互动。

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在2，3级市场上做的最好的是，byd，WL.