自主品牌闯关2007：奇瑞“量变”

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http://auto.sina.com.cn/news/2007-03-19/1103257985.shtml 　　3月中旬，芜湖并没有更多的春意，细雨中透着一丝凉意。一片繁忙的奇瑞销售公司传来消息，3月上旬奇瑞销售业绩超过了上海通用、一汽大众。 去年奇瑞全年完成销售30.5万辆，今年将突破40万辆，在不远的2010年奇瑞要完成100万辆的年销量。做为奇瑞销售公司操盘手的李峰在做哪些准备，对未来市场有哪些判断？近日，新浪汽车走进芜湖，对奇瑞汽车销售公司总经理李峰进行了专访。 　　主持人：去年奇瑞销售了有30.5万台。今年也有一个非常大的目标，要突破40万辆，这样一个数字可能对于您来说也有一些压力。因为奇瑞的产品现在也比较丰富，在产能有限的情况下，您对产品的资源怎么样分配？ 　　李峰：今年还是集中力量把几款有潜力的车型做起来，其他的新车型还完全在导入和准备阶段，还需市场的磨合。实际上我们的产品上市都有一些滞后，今年真正能够发力的车基本都是去年上市的车，我想今年QQ6和A5这两款车是我们的重点，再加上以前旗云、QQ3等等这些传统车型。老产品中也有一些还在磨合，瑞虎今年基本已经做到SUV市场的第一了，东方之子也是在不断改进适应市场需求，销量有非常大的提升。这些车型总量上还不能构成主流，因为它的级别够不成主流，基本上还是根据市场来定，市场量大的我们就把量做大，市场量小的我们就做的小一点。再加上产品的竞争力，比如市场量小的瑞虎，但是产品的竞争力比较强，我们在规划上也是把它完成。 　　主持人：奇瑞未来有100万辆的销售目标，大约在什么时候实现？ 　　李峰：2010年我们想达到百万辆级的企业。 　　主持人：这样的一个目标，目前我们需要做哪些准备呢？ 　　李峰：主要还是两块，一块是产品的准备，一块是市场的准备。市场主要是网络的准备，销售能力的准备等等。其实从消费基础来说已经有了，到2010年，我想中国汽车市场应该跟美国汽车市场的总量差不多了。今年预测是850万辆，明年就过1000万辆。2009年、2010年，也就在1500万辆左右，基本接近美国的水平，美国到2010年汽车市场总量估计还是1700万辆。 　　市场如果成熟了，或者说其他方方面面成熟了，但道路、能源制约加上其他消费环境制约，可能发展的就慢一点，还是受整个中国汽车产能总的制约的。我实际上很担心，在中国未来两三年以后，中国不是消费能力上不去，而是整个汽车本身的制造和零部件都跟不上，发动机的制造能力，整车的制造能力，包括像轮胎、橡胶、电池、塑料这些基础的零部件可能都供不上，很多东西都会制约汽车的发展。因为国家过去在这方面，在300万辆也好，500万辆也好，整个规模还是比较小的，从这几年来看，整个在汽车方面的投入很快就吸收完了，过去产量有富余的话基本都吸收了，再往后，就会产生新增投入。现在国家认为市场没有那么大，也不需要投入那么多，产能投的周期又长，因为投一个轮胎厂，投一个什么厂，筹建工厂至少两年时间。也有可能到时候大量进口，现在人民币要升值，进口也还是比较有利，但是再进口有利，成本还是比国内要高很多的，到时候有可能会出现上游、下游各个环节整个对市场消费的抑制，也可能这种价格战到以后又转化成涨价，因为资源不够，资源不够了就不用降价了，就要涨价了，过两年就得卖涨价车了。 2009年前后资源供不上汽车快速发展 车价会涨价 　　主持人：三年左右的时间增到年产销100万辆，奇瑞在这几年当中肯定要有一个非常大的放量阶段，因为现在奇瑞可能从去年到今年是10万辆左右的提升，在未来的两三年，您觉得放量的节奏主要是根据市场来定还是根据奇瑞的发展情况来定？ 　　李峰：一定是市场，有人买车才能生产，没有人买生产出来就是增大库存。但是最近一两年不会，有可能会在2008年以后，2009年的时候，估计由于产能制约就要涨价卖车了。 　　我举个例子，我们干了一年半，干了一个“五涂”，就是奇瑞的第五涂装工厂，这个月开始试生产，按照排产计划到6月份就满负荷了，非常快。再比如我们的第二发动机厂，05年一年基本上是零产量，做点试制，拉点小批量；现在不仅满负荷，而且春节都在加班，年初一就开始干，发动机能力也不足，又增加了很多设备。现在对每个厂来说，当然像过去两个大众，提前准备了很多产能，它是比较充足的。现在很多轿车厂都不是这样，比如现代满负荷了，广本满负荷了，我们也早就早满负荷了，通用好像在烟台地区有些存量，当年大宇投的。所以现在整车企业的能力消化的很快，零部件又没有规划，过去很多零部件产能是大于整车的，所以零部件的投入规划也是不足的。围绕着汽车，上下游拉动起来，到时候玻璃等所有的原材料，制造业，汽车一旦拉起来以后，整个制造业的结构，包括存量，那一块短了，最后总量就下来了，这样非常恐怖的。 　　主持人：汽车上游的原材料跟汽车相关的资源跟不上，大致会在什么时候出现？ 　　李峰：2009年前后，有可能中国整个汽车市场的购买力会远远大于制造和下游提供的方方面面的服务，包括道路的能力，停车场地的能力，能源、油料的供应等等。因为中国现在两千三百万辆到两千五百万辆汽车的保有量，人均保有量还是很低的，收入水平又再提高，市场需求会很快增长。而且中国人在消费的升级的过程当中，又是台阶式的。当你有车我没车的时候，大家互相攀比，家家都要买车，有这种心理的时候，一旦到了将近普及和要普及的时候，很快就导入了。比如北京，96年的保有量大概在5%左右，到2007年已经达到20%。十年的时间，翻了4倍。假如这个公式成立，那么现在中国的市场份额是700万辆，也就是说到2017年就是2800万辆。 　　那个时候，中国绝对是汽车大国，而且这个还不包括出口量。如果把中国变成制造基地，出口再增加1000万辆，在中国生产3800万辆，满足自己的需要，再满足国外的需要。十年以后3800万辆，你说现在缺多少东西？ 　　以上是粗略的分析，即使3800万辆再打个五折的规划也是今天美国的市场规模，如果现在没有人去提前安排，十年以后也不会反应过来。 　　主持人：但那时可能是高峰的一个节点，随后可能会饱和。 　　李峰：你始终投入跟不上消费，会一直跟不上的，就不需要这样竞争了，生产不出来了。 　　当然在过程中一冷一热很正常，但是需求是连续的，而且是上升的。需求不会是波浪式的。另外，任何人只要开上车就会有依赖性，而我卖台车实际上就是让一个人对汽车有依赖感，甚至家庭里面一部车还不行，要两部、三部…… 　销量上去了会产生更大品牌影响力 　　主持人：李总，特别是最近这一两年，奇瑞对于汽车销量看得非常重，从业绩来看，上升的也非常快，您觉得在量的上升过程当中，需要有哪些前提作为保障？ 　　李峰：销量上升的过程中，实际上还是更需注重的是产品质量、品牌和服务，这三块也一直是我们是看的比销量更重的环节。因为这些东西不好量化，说质量提高了多少，不太好用数字来量化，只能通过慢慢的潜移默化。服务，到底变化多少，不去体验也感受不到。 　　品牌也是一样的，奇瑞目前的价位区间最直接的判断依然是在中低端，但是在中低端层面, 在同级别当中相比较，或者是在跨级别的比较，品牌是否在提升，不同的人看的东西不一样。如果从竞争的角度，品牌的提升可能要在同级别中去比较，跨级别比较的话，一般的人会把你的品牌跟奔驰比，这么比较其实有的时候是有效的，也是无效的，因此品牌是软性的。现在，媒体和行业中，大家都很关注销量，其实我们自己觉得量只是一种规模，规模能够产生集聚效应，能够产生品牌更大的影响力，我们在具体工作当中，我们着重的还是品质、品牌、服务三项。 　　主持人：去年3.15奇瑞推出了“快·乐体验”的服务品牌，一年过去了，服务的质量有哪些实实在在的提升？ 　　李峰：“快·乐体验”应该说是推了一年了，总体来说，我们更多的是做了大量扎扎实实的基础工作，内容上大于形式，。在内容上，从备件的配送价格以及我们服务的基础工作，包括4S服务店的接待流程、现场意见的反馈等环节等等，这些方面做的比较多一些。而且，今年我们在服务的形式上又进行了突破，新增了1000辆售后服务专用车，形成了一批流动的服务站，这些服务车的投入使用，本身也是对“快·乐体验”品牌的一种宣传。这1000辆服务专用车的颜色很突出，而且还是我们自己制造的一款新车开瑞(Karry)，这样，新车和服务品牌都得到了宣传，而且用户也得到实惠，从传播到服务保障以及资源的配置，几个方面都有非常大的意义。这次，我们把“快·乐体验”在“3.15”又进行了一次升级。 　　与国际汽车企业集团相比，我们的底子还相对较薄，客户满意度和售后服务调查也有滞后性。今年，我们最终的目的还是要将CSI和SSI，也就是客户满意度提上去，真真正正地提升品牌在消费者心目当中的形象，这是很主要的一个方面。 　　主持人：关于品牌方面，特别是最近这几年，奇瑞这个品牌发生了哪些变化？原来奇瑞在人们的心目当中跟现在可能会发生很大的变化，您觉得目前奇瑞的品牌是什么样的状态？ 　　李峰：奇瑞品牌是随着产品的不断的扩展而更加丰富，过去说到奇瑞，就是一款风云，当第二款QQ上市后，又说奇瑞就是QQ，QQ就是奇瑞。但是现在我们有A5、瑞虎等等产品品牌，所以越来越丰富它的内涵。从它的外延和它的品牌的扩张以及影响力来说，毫无疑问，现在奇瑞从知名度的角度，品牌方面已经远非过去能比了，它从美誉度的角度，纵向的和横向的比较都有了非常大的升级。自主品牌需要实践，第一代产品需要两三代产品的升级才能把品牌进行革命性的提升，而不是有一款车就可以洗心革面了，或者一组车出来就行了。从今年开始，我们认为A1的推出，会使得我们品牌的内涵有一个质的变化，一个跳跃性的认知。 　　主持人：所以说品牌方面要做的文章可以使一个产品或者一个企业发生变革性的突破。品牌方面，奇瑞最近会不会有一些突破性的发展？比如说采取一些非常规的办法，对品牌有一个提升。 　　李峰：可能会采取一些措施，但是我认为它会是一个组合，单纯通过一个方面来把品牌提上去是很难的，这里面有消费者区隔的技术，品牌识别的区隔，还有车型的更新换代等等，这些要跟产品、跟消费者集群的区隔、跟认知和传播结合起来，另外还有很多感情的、感性的东西结合起来，是个复杂的提升过程。 　　主持人 ：今天网上有报告说，关于奇瑞和戴克合作方面的信息，现在网上有很多说法，据说 “戴克”集团的工会主席在德国开始对这些事“发难”了，说克莱斯勒将变成奇瑞在海外的总经销商，您对此有什么看法呢？ 　　李峰：关于我们和戴克合作的事情，具体我还不太清楚。不过，我感觉现在咱们的自主品牌阵营中，出现了一种很怪的现象，比如说有些车型，原来根本是合资的车，由于人家升级了，留下了技术，有些企业什么也没变，就换了个标，就变成自主品牌了。自主品牌到底是什么，我认为从创新本身来说，有集成创新、有引进消化吸收基础上的再创新，还有原创等。创新是这样，但是从品牌上没有这种，只要是自己的名字都应该是自主品牌。但是我觉得如果是简单的换一个标就变成自主品牌的话，是不是在这方面，会让外国人看笑话？ 　　因为每一件事情都是360度的看，从拿到这个技术说，算有个自主品牌了，很高兴；但在外国人看来，搞不清什么是自主品牌了，买一个技术回来改个标，什么都没变，又是一个自主品牌，这样的话，多少会让人觉着有些不舒服。 　自主品牌与合资品牌的焦灼区在5-10万 　　主持人：这次两税合一如果推出，对奇瑞会有怎样的影响？对奇瑞今年的产品价格策略会有怎样的影响。 　　李峰：合资公司和国内的公司两税合一，所得税的两个税率合成一个税率，原来合资企业是17%，国内的是33%，现在两个税合并形成一个新的税。这样的变化对企业影响很大，因为企业自留部分会提高，也可以使我们有更多的资金，可以进行增大再创新、研发的投入，企业的良性循环的速度会更快，实际上国家在企业之间重新分配了资源。我们是非常欢迎的。 　　主持人：你觉得现在自主品牌跟合资品牌相比，这些产品是否到了真正的短兵相接？ 　　李峰：肯定是这样的，而且不去看哪一个品牌，也不去看哪一个级别，总体按价钱算，5万元以下基本没有合资品牌，5万～10万是自主品牌跟合资品牌的焦灼区，10万元以上，自主品牌的身影基本寥寥无几。这个粗线条一看非常清楚，5万块钱以下，合资品牌没有了，5万到10万焦灼状态，10万以上屈指可数。 　　在这个过程当中，一个战役一个战役的打，5万以下合资品牌基本也不会来了，就打5万～10万，在这个区间，自主品牌如果占上风，接着就到10万～15万区间打；如果5万～10万区间被合资品牌占住了，我们又得退出来了。现在是焦灼区，一段一段的打。焦灼区要守不住，后方也就变成了前线。 　　5万～10万焦灼区的争夺，估计不会那么快完成。这一块不会打的像5万块钱以下这么干净，但是要看主流，如果在这个区间里面，能够把占有率做到70%，基本上这个区域就属于你了。 　　主持人：李总，我想您在销售的环节中，包括规划、流程、人员组织等方面，所把握的是哪些层面的东西？ 　　李峰：应该说基本上大家都是一样的，包括产品、市场调研、渠道、传播、售后等，实际上任何一本营销书里面都有的，就是“4P”，4P肯定是要把握住，再运用5W2H的方法就行了。知道什么是4P，加上5W2H作为一个工具，围绕着4P，不断的研究问题、解决问题。就是干这样一些事情，没有什么特别的东西。 　　主持人：有人说您非常会卖东西，您怎么看？是否能把产品卖出去就是称职的老总?日常都需要做哪些具体工作？ 　　李峰：我认为，销售老总要做的就两个，一个是把车卖出去，第二个是满意度的提高。仅仅卖出去车，满意度提不高不是个好办法，可能会使企业走到绝路；仅仅会做满意度，量卖不好也不行，毕竟企业要生存、要发展，量是不可少的。但是，这两个事本身就是双刃剑。我认为一个销售老总，除了把量卖起来，更重要的还是把满意度做上去。我们去年的“315”推出了“快·乐体验”服务品牌，就是下定决心要把服务提上去，争取能够在最短的时间，在相同级别的竞争车型当中、竞争品牌当中，能够把我们从过去感觉服务比较一般的状态提升到优良的状态，让更多的客户回馈更多的满意。